Se pensava que lhe vamos explicar a nova dieta da moda deste verão onde as cookies estão proibidas, desengane-se! Vamos, sim, mostrar a melhor forma de a sua equipa de marketing digital se preparar para o fim das third-party-cookies, que já foi realizado pela Apple, no Safari, e está previsto para o final de 2023, no Google Chrome.
As cookies são pequenos ficheiros de texto guardados no seu computador, cujo objetivo inicial era melhorar a experiência de utilizador, evitando, por exemplo, a necessidade de repetir a autenticação em algumas páginas. Mais recentemente, um tipo especial de cookies, as third-party-cookies, tem sido utilizado para identificar as suas preferências tendo por base no seu histórico de navegação na internet. Este rastreamento é o responsável por aparecerem anúncios on-line relacionados com esse produto, após a realização de pesquisa sobre esse tema. Apesar de poderem causar irritação em quem não estiver realmente interessado no produto em questão, por exemplo, estas cookies têm sido utilizadas para apresentar anúncios relevantes online. Contudo, o objetivo inicial das cookies nunca foi substituir dados dos clientes, fornecidos voluntariamente, os chamados first-party-data, que respeitam todas as garantias de proteção de dados, em particular o GDPR na Europa ou CCPA nos EUA. Mas quem tem conta nas redes sociais ou use serviços gratuitos de correio eletrónico, já autorizou a partilha dos seus dados a companhias que os vendem a outras entidades, forma designada por second-party-data.
Para mitigar o tema do fim das third-party-cookies a Google tem vindo a propor várias soluções alternativas, que agregam os interesses de cada utilizador de forma anónima, que tem a possibilidade de os remover. Não deixa de existir um rastreamento de dados. Passa é ser feito pela Google.
O setor da publicidade online, grande beneficiário das third-party-cookies, está também a propor soluções com base num identificador único por utilizador, que poderia ser utilizado em vários browsers, onde seria dada toda a garantia de privacidade e controlo dos dados individuais, com cada um a poder autorizar os sites que seguiriam as suas preferências.
Ainda não se sabe qual é solução que se vai impor no mercado. Mas o melhor é cada marca adotar uma estratégia de first-party-data, utilizando apenas dados obtidos de fontes internas da empresa e sempre com garantia de privacidade e de tratamento de dados autorizado pelos clientes atuais e potenciais. As fontes de dados internas podem ser campanhas de e-mail marketing, questionários, ações promocionais, cookies dos seus próprios sites, idas a lojas ou interações com a força de vendas, a que se acrescentam as já existentes.
O profissional de marketing atual não necessita de ser um cientista de dados, mas necessita de ter ferramentas para os poder analisar e visualizar de forma eficaz, já que as melhores ações de marketing resultam da criatividade da suas equipas suportadas pelos dados obtidos nas suas Customer Data Platforms (CDPs). Estas assumem uma especial importância, porque gerem todos os dados de marketing obtidos pela empresa, identificando univocamente o cliente ou o potencial cliente, e podem ser utilizadas diariamente pela equipa de marketing. Incluem a base de dados de clientes, os dados associados a processos de automação de marketing, a gestão de campanhas para diferentes canais de venda e interações de marketing em tempo real.
As decisões de marketing são cada vez mais baseadas em dados e cada vez mais preditivas e sofisticadas, algumas sugeridas pela própria CDP. A sua recolha deverá ser encarada como um processo contínuo e não como um pedido único aos clientes. Estes esperam, cada vez mais, experiências personalizadas, alinhadas com as suas preferências. Mas com a garantia de privacidade e de tratamento do seus dados pessoais. O fim das third-data-cookies deve ser encarado, pelas marcas, como uma oportunidade de assumir o controlo dos seus dados, reforçando assim a confiança dos clientes.
Carlos Costa Cruz
Head of Marketing & Partnerships na askblue